こんにちは。アドライズ広告事業部のK.F.です。

広告運用をしていると、ある時「何もしていないのにクリック単価が急に跳ね上がった！」という大焦りイベントに遭遇した方は多いかと思います。

中間指標として見られることの多いクリック単価。コンバージョンが伴えばある程度の高騰は許容できると思いますが、意図しないクリック単価の高騰は広告運用の成果にも直結してしまいますよね…。

今回は、意図せずクリック単価が急に高騰した際に考えられる要因と、クリック単価高騰が招く影響についてご紹介させていただきます。

クリック単価はどうやって決まる？

そもそもクリック単価とは、ユーザーが広告をクリックした際に発生する費用のことで、

「掲載順位が1つ下の競合を広告ランクで上回るために、最低限必要な入札単価」がクリック単価として採用されます。

なお広告ランクは、1回のクリックに支払うことができる「上限クリック単価」や、オークション時の広告の品質（推定クリック率や広告の関連性、ランディングページの利便性）など様々な指標が基になって決まります。

つまりクリック単価は、競合の数や他社の運用状況などの外部的要因と、上限クリック単価やランディングページの利便性などの内部的要因の2つが組み合わさって決定される、ということです。

クリック単価が高騰する要因

では、意図しないクリック単価の高騰には、どのような要因が絡んでいるのでしょうか。考えられる主な要因を3つほどご紹介します。

要因①：品質スコアの低下

検索キーワードと関連性の薄い広告文を設定していたり、ランディングページがユーザーにとって不便であると判断されると、品質スコアが低下します。

スコアが低下すると、その分クリック単価で広告ランクを担保しようとするため、必然的にクリック単価が上昇してしまいます。

広告文やキーワードを適宜見直しつつ、ランディングページがユーザーにとって分かりやすく信頼性があるものになっているかどうか、定期的にチェックしましょう。

要因②：競合による入札の強化

競合他社が入札を強化した場合、オークションで勝つためにクリック単価を媒体側が上げる判断をしてしまうことがあります。

特に競合が多い業界や、事業規模を拡大させている競合がいる業界では、「クリック単価を上げてでもCVを取りに行く」判断を他社が行う可能性があるので、「何もしていないのにクリック単価が上がった」場合は競合他社の動向にも注視していきましょう。

要因③：自動入札による過度なオークション参加

「コンバージョン数の最大化」など、上限クリック単価を設けることができない自動入札を使っている場合に起こりえる現象です。媒体側がコンバージョンを取れると判断した要素に入札を強化するため、例えばクリック単価300円だったものがいきなり1,000円台に跳ね上がることもあります。

上限CPCを設定できない自動入札を使用している場合は、各キーワード、検索語句のクリック単価にもよく注意しておきましょう。

クリック単価高騰によって起きること

前述のような「意図しないクリック単価の高騰」には、日ごろから注意しておかないといけません。クリック単価高騰によって考えられる配信への影響を3つほどご紹介いたします。

①日予算を早い段階で消化してしまう

特に、少ない予算で広告を回している時に起こりがちなポイントです。午前中にクリック単価が跳ね上がり、媒体での日予算上限額に達してしまうと、午後には予算の関係で広告が表示されなくなることもあります。

②クリック数が減り、リーチできるユーザー数が減る

クリック数は費用÷クリック単価で算出されるので、クリック単価が急騰するとその分クリック数も減ってしまいます。そうなると、ランディングページに流入するユーザー数も減り、見込み顧客発掘を進めづらくなります。

③顧客獲得単価（CPA）が悪化する

クリック単価の高騰にコンバージョン率（CVR）の改善が追い付かない場合、顧客獲得単価（CPA）の高騰にもつながります。

コンバージョン数を拡大させていくフェーズであれば問題ないケースもありますが、例えばCPAを合わせながらコンバージョンを獲得していく運用方針であれば、クリック単価の高騰はかなりの危険因子になります。

まとめ

意図しないクリック単価の高騰は、業績の悪化に結びついてしまうため、日ごろから注意して確認しましょう。また、上限クリック単価を低く設定するなど、クリック単価に直接関与する調整も時として必要になります。

とは言え、クリック単価はあくまでも広告運用の中間指標に過ぎません。クリック単価を抑えすぎると、広告が下部に表示されたり、そもそも表示されないケースが増え、結果としてコンバージョン数の低下や顧客獲得単価の高騰を招いてしまいます。

媒体や業界の動向などを良く見ながら、事業を安定して継続させるための適したクリック単価を見つけていきましょう。

アドライズでは、検索広告やバナー広告、SNS広告などの運用代行、また年間400本を超えるLP制作や広告クリエイティブ制作を一気通貫で行っております。

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